国货美妆涨价潮：千元贵妇品牌也不再独尊

国货美妆市场：贵妇品牌降价，平价品牌崛起

　　 之前有人认为这个品牌定位高端，像贵妇品牌一样，但最近却发现它大幅度降价。这引发了网友们的疑问，也揭示了高端国货美妆品牌所面临的现实挑战。 这种价格调整反映了高端美妆品牌在市场上的策略转变。一方面，面对激烈的市场竞争和消费者对性价比的追求，品牌需要通过降价来吸引更广泛的消费群体。另一方面，频繁的价格波动也可能损害品牌的高端形象，使消费者对其价值产生质疑。如何在保持品牌形象的同时扩大市场份额，成为这些品牌亟需解决的问题。

　　 在巨大的市场压力下，这些品牌维持接近千元的高价位越来越显得吃力。若重新采取“以价换量”的策略，这表明整个行业在高端化道路上的努力仍然充满挑战与不确定性。 这种现象反映出当前消费市场的复杂性以及品牌转型的艰难。尽管许多企业寄希望于通过提高产品档次来提升品牌形象，但实际操作过程中却可能遭遇消费者接受度的考验。如何在保证品质的同时找到价格与价值之间的平衡点，成为众多品牌亟待解决的问题。

　　 临近春节，高端国货频繁跳水

　　 记者了解到，随着国内化妆品行业的持续低迷，一些高端国货品牌的定价体系正遭受前所未有的挑战。这不仅反映了市场竞争的加剧，也揭示出国货品牌在面对国际大牌时所面临的压力与困境。为了在市场中站稳脚跟，这些品牌需要不断创新和提升自身的产品质量与品牌形象，以赢得消费者的信任和支持。 这样的趋势表明，国货品牌必须加快转型升级的步伐，通过提高产品竞争力来应对当前的市场环境。同时，这也为那些能够及时调整策略、积极创新的品牌提供了新的机遇。只有不断适应市场需求的变化，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

　　 在一些电商平台上，一款精华油产品的官方旗舰店售价自问世以来从808元逐渐降至728元。随着价格的下调，更多该产品出现在个人店铺中，价格更是低至不到350元。

　　 对于价差为何如此之大，一位个人店铺店主表示：“我们是趁着官旗做活动囤的，利润低薄利多销。”据悉，今年双十一期间，该款精华油产品在官旗的到手价曾低至315元。

　　 类似操作也出现在其他品牌上，典型做法是：在保持官方旗舰店高端定位的同时，通过达人直播带货，将原价700元一瓶产品以700元三瓶的价格出售，以此激发消费者冲动进而带动出货。临近春节，这类破价现象明显增多，也在持续冲击品牌本身的高端定位。

　　 面对行业高端化的挑战，某国货品牌创始人直言：“高端品牌注定是小众的，服务于特定人群。当前许多高端品牌在创立之初便追求高端定位，随后依赖流量产品来提升销量，这种做法本身是自相矛盾的。”

　　 在他看来，要在高端美妆品牌上实现突破面临着较大的挑战。在功能价值方面，护肤品之间的差异越来越小；而在情绪价值方面，国内消费者对于高端品牌的认可度并不高。因此，我认为打造一个老百姓能够负担得起的优质美妆品牌可能更具可行性。 这一观点表明，在当前市场环境下，性价比高的品牌更容易获得消费者的青睐。随着市场竞争日益激烈，消费者更加注重产品的实用性和性价比，而不是单纯追求高端品牌所带来的附加价值。这也提示相关企业应更多地关注产品本身的品质和消费者的实际需求，以更好地满足市场需求。

　　 前赴后继，押注高端美妆赛道

　　 这轮国货高端化浪潮大约起始于2020年前后，当时不少新兴美妆企业纷纷推出高端品牌，意在填补国内品牌在高端市场上的空白。 近年来，随着消费者对品质与品牌价值的关注日益增加，一些新锐美妆公司敏锐地捕捉到这一市场需求，积极布局高端市场。这种趋势不仅反映了国产品牌在技术和品质上的显著提升，也标志着中国企业在国际市场上竞争力的增强。尽管这一进程面临诸多挑战，如技术突破、品牌建设等，但总体而言，这股浪潮无疑为国货品牌带来了新的发展机遇。

　　 在众多新品牌中，上海拜思丽实业有限公司创始人梅鹤祥推出的“第十四章”是其中佼佼者，凭借一款售价1480元的面霜，该品牌迅速走红并扛起“开启本土高端品牌时代”的大旗。上海万相合一化妆品有限公司旗下的“东边野兽”品牌以及上海铂舍生物科技有限公司旗下的“BIOLAB听研”品牌也都是这轮高端化浪潮的典型代表。

　　 进入2022年，国内化妆品行业形势急转直下，零售额开始连续跑输社会零售大盘，但业内加码高端化的热情仍在攀升。

　　 2023年，当时担任珀莱雅（603605.SH）总经理的方玉友公开表示，他对高端化妆品市场的前景持乐观态度，并提到：“根据我们的数据分析，1000元至3000元价格区间的消费需求依然在上升，这意味着高消费群体仍在扩大。”

　　 在最近的一次行业活动中，环亚集团营销总裁胡根华指出，当前行业内存在两大机遇：“一是本土化妆品市场份额的增长，目前约为50%，未来有望提升至70%；二是高端市场的发展，本土品牌在这一领域仍有巨大潜力可挖。” 这一观点揭示了中国化妆品市场的双重发展趋势：一方面，随着消费者对国产品牌的认可度不断提高，本土品牌在国内市场上的占有率有望进一步扩大；另一方面，本土品牌在高端市场中的崛起，也预示着它们正逐步向更高层次迈进。这些变化不仅反映了国内品牌实力的增强，也为整个行业带来了新的增长点。

　　 据行情数据显示，高端美妆在2024年的强劲势头仍在持续。记者获悉，2024年1-11月期间，化妆品线上销售额整体增长了10%。从不同价格段来看，1000-3000元之间的商品涨幅最为显著，达到了28%，高端消费市场依然热度不减。

　　 为争夺高端美妆市场的份额，水羊股份（300740.SZ）和贝泰妮（300957.SZ）等头部企业通过收购或孵化新品牌，积极布局千元级别的高端市场。然而，尽管众多新老玩家在国货高端化的道路上持续投入资源，目前市场上尚未出现能够脱颖而出的品牌。高端美妆赛道依然由外资品牌占据主导地位。 这一现象反映了当前国货品牌在高端市场上的挑战与困境。尽管这些企业在研发和营销方面投入了大量精力，但要在竞争激烈的高端市场中站稳脚跟，还需进一步提升产品质量和品牌形象，以赢得消费者的信任和认可。同时，这也提示我们，高端美妆市场的竞争远未结束，未来仍有很大的发展空间。