中信证券掀起黄金珠宝线上革命，微信小店加速入局

金融巨头掀起电商风暴，黄金珠宝线上销售大爆发！

　　 中信证券研究报告指出，珠宝行业的线上渗透率相对较低，高昂的电商平台费用可能是制约因素之一。目前，珠宝行业的线上基础设施正在逐步完善，各大品牌已纷纷开始布局线上市场。微信小店的加入可能有助于优化流量环境，推动珠宝行业的线上化进程，而微信礼物在春节期间的销售或许会成为一个重要的突破口。那些拥有低单价产品（低单价可能吸引更多长尾用户）、供应链灵活、设计能力强（能够快速响应市场需求的供应链与强大的设计能力相结合，有望捕捉更多的潮流和机遇）、以及较高线上销售比例的黄金珠宝企业有望率先受益。后续我们应持续关注这些黄金珠宝品牌在电商领域的进展。

　　 黄金饰品｜微信小程序助力，推动黄金珠宝行业线上发展加速

　　 珠宝行业的线上化程度相对较低，高电商平台费率可能是其中的一个制约因素。目前，随着珠宝线上化基础设施的不断完善，各大品牌纷纷开始布局线上市场。微信小店的加入可能会优化流量环境，并加速珠宝行业的线上化进程，而微信礼物在春节期间的销售或将成为这一趋势的引爆点。那些具有低单价、供应链灵活、设计能力强（能够实现快速反应的供应链与强大的设计能力相结合，有望抓住更多的潮流和红利机会）、以及线上销售占比较高的黄金珠宝品牌有望率先受益。后续建议继续关注这些品牌的线上化进程。

　　 ▍珠宝行业线上当前占比仍低，具备较大提升空间。

　　 根据欧睿，2016年至2023年间，我国黄金珠宝线上渠道销售额从282亿元增至858亿元，复合年增长率（CAGR）达到17.2%。中国黄金珠宝线上渠道市场份额也从2016年的4.6%上升到2023年的10.2%，实现了较快的增长。尽管如此，我国珠宝行业的线上渗透率依然较低，目前的线上市场份额仅为10%，远低于美国、日本、全球平均水平以及韩国和法国的线上珠宝市场份额（分别为33%、18%、15%、13%和13%）。这表明，中国的珠宝市场还有很大的成长空间。 这种增长速度显示了消费者购买行为的变化以及线上购物平台的发展潜力。随着技术的进步和消费者习惯的转变，未来几年内，珠宝行业在线上的表现有望进一步提升。同时，这也提示相关企业应更加注重线上渠道的建设和优化，以抓住这一市场的快速增长机遇。

　　 ▍珠宝线上化基础设施逐步完善，品牌纷纷加入“备战”。

　　 ①线上渠道在产品展示、配送、退货等基础设施方面不断完善，部分品牌还引入了AR试戴等创新技术来提升消费者的购物体验，从而鼓励更多人在线上下单购买。 这种趋势表明，随着科技的进步，线上购物不再仅仅是一种便捷的选择，而是在逐步成为一种更丰富、更具吸引力的消费方式。通过引入AR等先进技术，品牌不仅能够提供更加个性化的购物体验，还能有效减少因实物与预期不符而导致的退货率，这对于商家和消费者来说是一个双赢的局面。

　　 ②大部分黄金珠宝品牌的线上化程度已超越行业平均水平：2023年曼卡龙、菜百股份、潮宏基、六福集团、周大生、周生生、老铺黄金、迪阿股份、中国黄金、周大福和豫园股份的线上渠道收入占总收入的比例分别为48%/18%/18%/17%/15%/12%/11%/10%/8%/5%/3%。

　　 ③根据曼卡龙2023年年报，该公司设立了线上事业部，并建立了独立的研发、供应链、内容推广和渠道团队，以更好地适应快速变化的线上运营需求。潮宏基在2023年的年报中提到，其各个品牌正专注于特定场景的产品开发与内容打造，结合行业内的传播趋势，优化了直播带货团队，持续深耕各大平台的直播领域，同时打通了公域到私域的流量闭环。通过多频次的创意直播，提升了销售转化率，促进了线上线下业务的协同发展。 从这些信息可以看出，随着消费者购物习惯的变化，黄金珠宝品牌正在积极调整战略，通过构建专门的线上团队和完善供应链体系来提高线上业务的能力。这不仅有助于企业抓住数字化转型带来的机遇，还能够更有效地吸引和维护客户，实现线上线下业务的互补发展。这种转变也表明，传统零售业需要不断适应市场变化，才能保持竞争力。

　　 电商高费率可能是制约珠宝线上化的关键因素，而微信小店的加入或许能优化流量环境，推动珠宝行业的线上发展。微信礼物在春节期间的热销可能会成为这一进程的催化剂。

　　 微信小店凭借其较低的费率水平，为黄金珠宝品牌提供了一个具有竞争力的电商平台选择。黄金饰品因其轻便、单价适中、寓意美好以及较高的性价比等特点，具有很强的礼品属性，非常适合春节期间的送礼场景。这可能会促使黄金珠宝品牌通过微信礼物功能在微信小店渠道上实现爆发式增长，从而加速线上化的进程。 从这一现象可以看出，费率高低确实是影响珠宝等高端消费品线上化的一个重要因素。同时，这也反映出消费者对于礼品的选择更加倾向于那些能够带来情感价值的产品。因此，电商平台若能更好地结合节日氛围与消费者的情感需求，将有助于推动更多高端产品向线上转移。此外，这也提示商家应该注重挖掘产品的文化内涵和情感价值，以更好地满足消费者的需求。

　　 ▍风险因素：

　　 ①市场竞争加剧的风险；②美联储政策调整的风险；③金价大幅波动影响市场需求的风险；④线上渠道对传统销售模式的冲击风险；⑤外包生产带来的风险。

　　 ▍投资策略。

　　 随着珠宝行业的线上化进程逐渐加快，尽管目前线上化的比例仍然相对较低，但主要原因之一可能是电商的高费率限制了这一进程。然而，随着线上基础设施的不断完善，越来越多的品牌已经加入到这个竞争激烈的市场中。微信小店的加入可能为市场带来新的活力，通过优化流量环境，进一步推动珠宝行业的线上化发展。特别是春节期间微信礼物的热销，或许会成为这一趋势的引爆点。 从投资角度来看，那些具备低单价产品、灵活供应链、强大设计能力以及较高线上销售比例的黄金珠宝品牌，可能会在这一转型过程中受益最多。低单价产品有助于触及更广泛的消费群体，而强大的设计能力和灵活的供应链则使这些品牌能够迅速响应市场变化，抓住潮流趋势。此外，较高的线上销售比例意味着这些品牌能更快适应线上渠道的变化，从而在业绩上展现出更大的弹性。 未来，我们应该持续关注这些黄金珠宝品牌如何在线上渠道进行布局和发展，这不仅关系到它们自身的业绩表现，也可能预示着整个行业未来的走向。